Als die Jury der WealthBriefing Innovation in Marketing Awards begründete, warum Etops die Kategorie Marketing Campaign (Europe) gewonnen hat, blieb eine Formulierung bei mir hängen: „clear product-led messaging“. Ich hätte sie selbst gewählt, denn sie beschreibt die eine Entscheidung, auf der die ganze Kampagne aufbaut.
Im B2B-WealthTech wird Branding oft als Dekoration behandelt. Ein lauter Auftritt, ein synchronisierter Launch-Tag, neue Farben auf jedem Login-Bildschirm. Wir haben es umgekehrt gesehen. Das Produkt kommt zuerst. Eine Marke verdient Aufmerksamkeit nur, wenn sie die Werkzeuge, mit denen Menschen tatsächlich arbeiten, leichter auffindbar, prüfbar und vertrauenswürdig macht. Also haben wir die Marke Etops als Rahmen für die Produkte angelegt, die unsere Kunden jeden Morgen öffnen, und sie in der Reihenfolge eingeführt, die ihnen dient.
Das übliche Drehbuch für ein Rebranding ist der Big Bang: ein Datum wählen, jeden Bildschirm, jedes Portal und jede Rechnung gleichzeitig umstellen, Pressemitteilung verschicken. Wir haben das abgelehnt, und es war damals keine leichte Entscheidung zu vertreten.
Der Grund sind unsere Kunden. Ein Portfoliomanager, der seit zehn Jahren jeden Morgen dasselbe System öffnet, braucht an einem Montag keine neue Oberfläche. Vermögensverwalter, Portfoliomanager und Berater arbeiten in Umgebungen, in denen eine Überraschung Zeit kostet, die sie nicht haben. Also haben wir die Unternehmensidentität von der täglichen Oberfläche getrennt. Zuerst der Rahmen: Website, Botschaften, die Art, wie wir über unsere Arbeit sprechen. Dann die Vertrautheit: Unsere Kunden begegneten dem Namen Etops an Events, in Newslettern und im Gespräch mit ihrem Account Manager, lange bevor er ihre Arbeitsabläufe berührte. Die Oberfläche kommt zuletzt, wenn ein Produkt seinen Wechsel auf etopsOne, unsere durchgängige Plattform, abgeschlossen hat.
Es gab auch ein technisches Argument. Jedes Produkt ist auf dem Weg auf etopsOne. Die Oberflächen vorher umzubauen hätte bedeutet, dieselbe Arbeit zweimal zu bezahlen.
Den Beweis lieferten die Akquisitionen nach dem Launch. Als FinanzPortal 24 zur Gruppe kam und zu etops FinanzPortal wurde, wusste der deutsche Beratermarkt bereits, wer Etops ist und wofür wir stehen. Niemand musste fragen. Genau dafür ist eine Marke da.
Es ist in diesem Jahr die zweite WealthBriefing-Jury, die zu diesem Urteil kommt. Im Februar gewann die Kampagne bei den Swiss Awards in Genf die Kategorie International Marketing Campaign & Team. Die europäische Jury formulierte es so:
„Delivering an exceptional marketing campaign, successfully unifying multiple WealthTech brands into a single, compelling market identity. Through strategic, pan-European execution and clear product-led messaging, the campaign strengthened brand visibility, increased client engagement, and established Etops as a leading integrated WealthTech ecosystem.“
Am 17. März 2025 ging die neue Identität in zwei Sprachen live, auf einer digitalen Plattform, mit einem Set an Botschaften für Portfoliomanagement, Vermögenskonsolidierung, Reporting, Order Routing und Beratungsprozesse. Das Marketingteam bestand an diesem Tag aus zwei Personen: Caroline, unserer Designerin in Freiburg, und mir in Cham, damals noch als Produktmarketerin. Die Kolleginnen und Kollegen aus Produkt, Vertrieb und IT haben die Veränderung in ihren Bereichen getragen. Nichts stand deswegen still.
Wir haben nicht zuerst eine grosse Marketingabteilung aufgebaut und dann nach Arbeit gesucht. Das Team ist mit den Produkten gewachsen. Olivia übernahm Web und Suche. Eva verantwortet Content und Demand Generation für Wealth und Asset Management. Niklas kam vor dem Launch von etops FinanzPortal dazu und führt das Marketing für die IFA-Linie. Jede Verstärkung kam, als eine Produktlinie eine eigene Verantwortung brauchte. Das ist dieselbe Logik wie in der Kampagne: Die Struktur folgt dem, was wir verkaufen, damit das Marketing nah an dem bleibt, was wir bauen.
Auszeichnungen sind ein nützlicher Test dafür, ob die Logik von aussen lesbar ist. Der Test, der zählt, ist der, den unsere Kunden jeden Morgen machen: Macht die Plattform ihre Arbeit schneller und klarer? Jedes Produkt trägt heute den Namen Etops. Viele haben bereits das Look and Feel von Etops, die anderen übernehmen es, sobald ihr Wechsel auf etopsOne abgeschlossen ist, planbar und ohne Überraschungen. Bevor sich Ihr Produkt verändert, hören Sie von uns.
Daraus folgen zwei Dinge. Das erste ist etopsOne selbst: die durchgängige Plattform, auf der alle Produkte vollständig zusammengeführt sind, ein Login und ein Erlebnis für Portfoliomanagement, Vermögenskonsolidierung, Reporting, Order Routing und Beratungsprozesse. Das zweite ist die Sprache. Die Marke ist auf Deutsch und Englisch gestartet. Italienisch und Spanisch folgen, weil die Kunden und Märkte, die wir bedienen, nicht an der Sprachgrenze enden, und der Name auch nicht.
Danke an WealthBriefing und die Jury, an Pius Stucki und die Geschäftsleitung, die eine langsamere und anspruchsvollere Reihenfolge einer lauteren vorgezogen haben, und an die Kunden und Partner, die den Wechsel mit uns vollziehen, Schritt für Schritt.
Wenn Sie sehen wollen, was die Jury gesehen hat: Die Produkte sind einen Klick entfernt, unter Produkte.
Von der Newsletter-Anmeldung bis zur persönlichen Demo – wir freuen uns auf Ihre Anfrage!
