Cuando el jurado de los premios WealthBriefing Innovation in Marketing Awards explicó por qué Etops ganó la categoría Marketing Campaign (Europe), una frase se me quedó grabada: «clear product-led messaging» (mensajes claros centrados en el producto). Yo misma la habría elegido, porque describe la decisión fundamental sobre la que se asienta toda la campaña.
En el sector B2B WealthTech, el branding a menudo se trata como un mero adorno: un lanzamiento ruidoso, una fecha sincronizada y nuevos colores en cada pantalla de inicio de sesión. Nosotros lo vimos al revés: el producto es lo primero. Una marca solo merece atención si hace que las herramientas con las que la gente trabaja a diario sean más fáciles de encontrar, verificar y confiar. Por ello, planteamos la marca Etops como un marco para los productos que nuestros clientes abren cada mañana, introduciéndola en el orden que mejor les servía.
El guión habitual para un cambio de marca es el Big Bang: elegir una fecha, transformar cada pantalla, portal y factura al mismo tiempo, y enviar una nota de prensa. Rechazamos ese enfoque, y defenderlo en aquel momento no fue una decisión sencilla.
La razón son nuestros clientes. Un gestor de carteras que lleva diez años abriendo el mismo sistema cada mañana no necesita una interfaz nueva un lunes. Los gestores de patrimonios, gestores de carteras y asesores trabajan en entornos donde una sorpresa imprevista cuesta un tiempo que no tienen. Por lo tanto, separamos la identidad corporativa de la interfaz cotidiana. Primero el marco: sitio web, mensajes, la forma en que hablamos de nuestro trabajo. Luego, la familiaridad: nuestros clientes conocieron el nombre Etops en eventos, boletines informativos y en conversaciones con su gestor de cuentas mucho antes de que impactara en sus flujos de trabajo. La interfaz llega al final, cuando el producto culmina su transición a etopsOne, nuestra plataforma integral.
También existía un argumento técnico: cada producto está en camino de integrarse en etopsOne. Modificar las interfaces de usuario antes de esa integración habría significado pagar el doble por el mismo trabajo.
La prueba de este acierto llegó con las adquisiciones posteriores al lanzamiento. Cuando FinanzPortal 24 se unió al grupo y se convirtió en etops FinanzPortal, el mercado alemán de asesores ya sabía quién era Etops y qué representábamos. Nadie tuvo que preguntar. Para eso sirve exactamente una marca.
Este año, es el segundo jurado de WealthBriefing que llega a este veredicto. En febrero, la campaña ganó en Ginebra la categoría International Marketing Campaign & Team en los Swiss Awards. El jurado europeo lo expresó así:
«Delivering an exceptional marketing campaign, successfully unifying multiple WealthTech brands into a single, compelling market identity. Through strategic, pan-European execution and clear product-led messaging, the campaign strengthened brand visibility, increased client engagement, and established Etops as a leading integrated WealthTech ecosystem.»
El 17 de marzo de 2025, la nueva identidad se lanzó en dos idiomas, en una plataforma digital, con un conjunto de mensajes dedicados a la gestión de carteras, consolidación patrimonial, reporting, enrutamiento de órdenes y procesos de asesoramiento. El equipo de marketing ese día estaba formado por dos personas: Caroline, nuestra diseñadora en Friburgo, y yo en Cham, por aquel entonces todavía como comercializadora de producto. Los compañeros de producto, ventas y tecnología asumieron el cambio en sus respectivas áreas; nada se detuvo por ello.
No creamos primero un gran departamento de marketing para luego buscarle trabajo: el equipo creció a la par de los productos. Olivia asumió la web y las búsquedas. Eva es responsable de contenidos y generación de demanda para gestión patrimonial y de activos. Niklas se incorporó antes del lanzamiento de etops FinanzPortal y dirige el marketing para la línea de asesores financieros independientes (IFA). Cada refuerzo llegó cuando una línea de producto necesitó liderazgo dedicado. Sigue la misma lógica de la campaña: la estructura sigue a lo que vendemos, garantizando que el marketing permanezca estrechamente ligado a lo que construimos.
Los premios son una prueba útil de que la lógica se comprende desde fuera. La prueba que realmente cuenta es la que hacen nuestros clientes cada mañana: ¿la plataforma hace su trabajo más rápido y claro? Hoy, todos los productos llevan el nombre Etops. Muchos ya cuentan con el diseño y la experiencia de Etops, y los demás lo adoptarán tan pronto como se complete su transición a etopsOne, de forma predecible y sin sorpresas. Antes de que su producto cambie, sabrá de nosotros.
De esto se derivan dos conclusiones. La primera es etopsOne en sí: la plataforma unificada donde todos los productos convergen por completo, con un único acceso y una experiencia integral para gestión de carteras, consolidación de activos, reporting, enrutamiento de órdenes y asesoramiento. La segunda es el idioma: la marca comenzó en alemán e inglés; el italiano y el español vendrán a continuación, porque los clientes y mercados a los que servimos no se detienen en las fronteras lingüísticas, y nuestro nombre tampoco.
Gracias a WealthBriefing y al jurado, a Pius Stucki y a la dirección por elegir un camino más pausado y exigente en lugar de uno más ruidoso, y a los clientes y socios que están dando este paso con nosotros, día a día.
Si desea ver lo que vio el jurado: los productos están a un solo clic, en Productos.
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