Quando la giuria dei WealthBriefing Innovation in Marketing Awards ha motivato l’assegnazione a Etops della categoria Marketing Campaign (Europe), una frase in particolare mi è rimasta impressa: «clear product-led messaging» (comunicazione chiara e guidata dal prodotto). L’avrei scelta io stessa, perché descrive la decisione fondamentale su cui si fonda l’intera campagna.
Nel B2B WealthTech, il branding viene spesso trattato come pura decorazione: un debutto appariscente, una data di lancio sincronizzata e nuovi colori su ogni schermata di login. Noi l’abbiamo vista all’opposto: il prodotto viene prima. Un marchio merita attenzione solo se rende gli strumenti con cui le persone lavorano effettivamente più facili da trovare, verificare e considerare affidabili. Abbiamo quindi concepito il marchio Etops come una cornice per i prodotti che i nostri clienti aprono ogni mattina, introducendolo nell’ordine più funzionale per loro.
Il copione consueto per un rebranding è il Big Bang: scegliere una data, aggiornare contemporaneamente ogni schermata, portale e fattura, e inviare un comunicato stampa. Abbiamo rifiutato questa logica, e all’epoca non è stata una decisione facile da sostenere.
La ragione sono i nostri clienti. Un gestore di portafoglio che apre lo stesso sistema ogni mattina da dieci anni non ha bisogno di una nuova interfaccia di lunedì. Wealth manager, gestori di portafoglio e consulenti operano in contesti in cui una sorpresa imprevista costa tempo che non hanno. Abbiamo quindi separato l’identità aziendale dall’interfaccia quotidiana. Prima la cornice: sito web, messaggi, il modo in cui parliamo del nostro lavoro. Poi la familiarità: i nostri clienti hanno incontrato il nome Etops durante eventi, nelle newsletter e nei colloqui con i loro account manager, molto prima che toccasse i loro flussi di lavoro operativi. L’interfaccia arriva per ultima, quando un prodotto completa il passaggio a etopsOne, la nostra piattaforma integrata.
C’era anche una motivazione tecnica: ogni prodotto è destinato a confluire in etopsOne. Riprogettare le interfacce prima di questo passaggio avrebbe significato pagare due volte per lo stesso lavoro.
La prova è arrivata con le acquisizioni successive al lancio. Quando FinanzPortal 24 è entrata nel gruppo diventando etops FinanzPortal, il mercato tedesco dei consulenti sapeva già chi fosse Etops e cosa rappresentassimo. Nessuno ha dovuto chiedere. È esattamente a questo che serve un brand.
È la seconda giuria di WealthBriefing quest’anno a giungere a questo verdetto. A febbraio, la campagna ha vinto la categoria International Marketing Campaign & Team agli Swiss Awards di Ginevra. La giuria europea si è espressa così:
«Delivering an exceptional marketing campaign, successfully unifying multiple WealthTech brands into a single, compelling market identity. Through strategic, pan-European execution and clear product-led messaging, the campaign strengthened brand visibility, increased client engagement, and established Etops as a leading integrated WealthTech ecosystem.»
Il 17 marzo 2025, la nuova identità è andata online in due lingue, su una piattaforma digitale, con una serie di messaggi dedicati a gestione di portafoglio, consolidamento patrimoniale, reporting, order routing e processi di consulenza. Il team di marketing quel giorno era composto da due persone: Caroline, la nostra designer a Friburgo, e io a Cham, allora ancora come product marketer. I colleghi di prodotto, vendite e IT hanno supportato il cambiamento nelle rispettive aree; nulla si è fermato per questo.
Non abbiamo creato prima un grande reparto marketing per poi cercargli del lavoro: il team è cresciuto insieme ai prodotti. Olivia ha preso in carico web e search. Eva è responsabile di contenuti e demand generation per wealth e asset management. Niklas è entrato prima del lancio di etops FinanzPortal e guida il marketing per la linea IFA. Ogni nuovo ingresso è avvenuto quando una linea di prodotto necessitava di una responsabilità dedicata. È la stessa logica della campagna: la struttura segue ciò che vendiamo, affinché il marketing rimanga vicino a ciò che costruiamo.
I riconoscimenti sono un utile banco di prova per verificare se la logica sia comprensibile dall’esterno. La vera prova, tuttavia, è quella che i nostri clienti affrontano ogni mattina: la piattaforma rende il loro lavoro più rapido e chiaro? Oggi ogni prodotto porta il nome Etops. Molti hanno già il look and feel di Etops, gli altri lo adotteranno non appena completato il passaggio a etopsOne, in modo pianificato e senza sorprese. Prima che il vostro prodotto cambi, vi informeremo tempestivamente.
Da ciò derivano due sviluppi. Il primo è etopsOne stesso: la piattaforma integrata in cui tutti i prodotti sono completamente unificati, con un unico login e un’unica esperienza per gestione di portafoglio, consolidamento patrimoniale, reporting, order routing e consulenza. Il secondo è la lingua: il brand è partito in tedesco e inglese; seguiranno l’italiano e lo spagnolo, perché i clienti e i mercati che serviamo non si fermano ai confini linguistici, e nemmeno il nostro nome.
Un ringraziamento a WealthBriefing e alla giuria, a Pius Stucki e al comitato esecutivo, che hanno preferito un percorso più graduale e rigoroso a uno più rumoroso, e ai clienti e partner che stanno compiendo questo passaggio con noi, passo dopo passo.
Se volete scoprire cosa ha visto la giuria: i prodotti sono a portata di clic, su Prodotti.
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